从“诺特兰德”和“养能健”看国内保健品门道

前两天和国内医药健康产业的一位出海负责人大佬交流，深入聊了保健品行业的门道，他特别拆解了两家“典型模式”企业，让我收获很大。我做了一个简单的笔记整理。

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「模式一：时代红利、蚂蚁雄兵式达人分销网络、柔性供应链」

首先不得不说的就是一匹踩着风火轮冲出来的保健品黑马——诺特兰德。

这家隶属于山东斯伯特生物科技公司的膳食营养品牌，创始人李松的经历本身就很有故事性，从一名卖蛋白粉的销售小哥，到公司倒闭后自己创业。起初，斯伯特以代理国外运动营养品为主业，2018年，公司将捷克品牌“诺特兰德”改姓中国，并自建工厂，打通了研产销一体化的链条。2021年营收冲到24亿，紧接着2022年就突破了40亿大关，成为行业增长最快的黑马！要知道，老牌巨头汤臣倍健从1995年成立到营收突破50亿，花了24年时间，而诺特兰德仅用短短5年就快跑完了这段路，速度堪称惊人。

诺特兰德的成功并非在于它的保健品配方多么独特或多么奇效，核心秘诀在于它用一套互联网思维重构了整个价值链的玩法。

首先，它精准地踩中了时代的红利。数据显示，2018年起淘系保健品市场就在持续扩容，尤其在疫情爆发后，居家健身需求激增，行业更是迎来爆发期。诺特兰德恰恰在这个黄金窗口期，借助抖音电商的东风，迅速打开了市场。

然而，光靠踩中风口和低价可不够，很快就会被卷死。它真正的“杀手锏”在于构建了一个庞大无比的“蚂蚁雄兵”网络——高达50万的达人分销矩阵！这个网络像毛细血管一样深入下沉市场，触达小镇主妇、工地大哥、学生党等广泛群体。结果是，现在每月有近1万名活跃达人在卖它的货。

△诺特兰德合作达人，按粉丝量梯队占比 (图源蝉妈妈)

上图可以看出，他们特别聚焦粉丝量10万以下的尾部达人（占比70%），不给固定合作费用，但用高佣金去吸引他们带货，比如牛磺酸片、谷氨酰胺的佣金比例高达30%。

△诺特兰德产品达人佣金比例 (图源卡思数据）

同时，诺特兰德还养了一支百人商务团队，专门服务达人，包括写脚本、教知识、搞培训，更厉害的是，内部还建立竞争机制，先“卷”自己人，再“卷”达人，达人之间也“卷”，把GMV越“卷”越高。

传统保健品企业推新品像造航母：市场调研→研发→打样→投产→铺货，周期可长达半年。但诺特兰德有近千个SKU，如果按老路子走，根本不可能这么快。它的解法是：依托自有工厂，玩转“小单快返”的柔性供应链，每月能上新几十款，最小100单就能起产。新品上线后，立刻看数据，卖不动的产品一周内火速下架；卖爆了的产品工厂马上开足马力返单。这种灵活性的极致体现是：疫情期间，其维生素C单日产能峰值能达到200万瓶！

所以，诺特兰德表面被贴上“价格屠夫”的标签，但它的内核，其实是用互联网思维——卡准风口、构建海量达人分销网络、打造柔性供应链——彻底重塑了保健品行业的传统价值链。这，才是它狂奔的真正引擎。

「模式二：专业人设大IP、信任背书、专打某一痛点」

第二个模式就是奥运冠军营养师吕爸为代表。其核心 IP 账号 “奥运营养师吕爸【儿童成长】” 及养能健品牌的爆发式增长，堪称抖音保健品赛道的现象级案例。养能健 2024 年 6 月正式入驻抖音，仅用 7 个月时间（截至 2025 年 1 月）累计 GMV 突破 10 亿元，平均每月复合增长率高达 77%。

公开资料显示，吕爸为90后，毕业于中国海洋大学食品科学与工程专业，拥有注册营养师资质，并自称曾任奥运会国家队运动营养师。然而，其国家队奥运营养师身份在网络上存在质疑。质疑点主要在于，真正的奥运营养保障体系结构复杂，层级分明；他虽提及参与过“奥运备战期运动员营养补充研究”，但未明确具体服务对象。其百度百科上的诸多头衔也被指存在自行编辑痕迹。不过在流量时代，身份都是自己给的，有人买单才是硬道理。直播数据即为明证：当吕爸本人出镜时，直播间在线人数较普通主播激增3倍，互动率（点赞、评论）跃升2.5倍，转化率更是高达10%-15%，远超行业同期平均水平的3%-5%。

养能健的打法与诺特兰德截然不同：它摒弃大而全的SKU策略（诺特兰德拥有近千个SKU），而是聚焦于“γ-氨基丁酸 + 赖氨酸”这一爆款单品，精准切入市场。目标用户高度聚焦于3-6岁与7-18岁孩子的家长，尤其是三线城市存在“身高焦虑”的母亲群体。换句话说，其销售的不是保健品，而是家长们“让孩子高人一头”的迫切愿望。