保健品行业变天了？雀巢计划出售旗下多个保健品品牌

近日，全球食品巨头雀巢宣布正在评估旗下维生素、矿物质和补充剂业务，包括Nature’s Bounty等品牌可能面临出售。这一举措被视为CEO弗赖克斯（Laurent Freixe）推动业绩增长的重要战略调整。与此同时，国内保健品龙头企业汤臣倍健披露的2024年半年报显示，公司营收同比下降17.56%至46.13亿元，净利润下滑42.34%至8.91亿元。业绩颓势自2023年四季度就已显现，当季营收减少0.77亿元，亏损扩大至1.55亿元。

行业数据显示，曾经风光无限的保健品行业正面临严峻挑战。就连家喻户晓的脑白金品牌也在2024年底跨界进军咖啡市场，在巨人网络园区成立了咖啡实验室。这一系列变化折射出保健品行业正处于转型的关键时期。

市场研究机构欧睿的数据表明，2023年中国维生素与膳食补充剂市场规模达到2253亿元，同比增长11.6%，2019-2023年复合增长率为9.45%。然而行业内部呈现明显分化：传统品牌增长乏力，新兴品类却保持高速增长。在这个被视为朝阳产业的领域，企业既面临健康意识提升带来的机遇，也要应对消费升级和市场洗牌的双重挑战。

消费需求变迁：从大众化到精准化

中国保健品市场的增长潜力首先体现在消费渗透率的差距上。2023年数据显示，国内保健品渗透率仅为20%，远低于美国的50%以上；35-44岁人群的渗透率差距更为明显，中国10%的水平与美国51%形成鲜明对比。

年轻消费群体的崛起正在重塑行业格局。研究数据显示，90后及Z世代已占据线上保健品销量的半壁江山。抖音电商数据表明，35岁以下年轻女性是健康食品消费的主力军，其中燕窝、益生菌、熬夜修复类产品增长显著。这些消费者更注重产品的具体功效，市场数据印证了这一趋势：2024年1-8月，苦瓜提取物（稳血糖）销售额增长1442.73%，辅酶Q10（护心）增长396.18%，白芸豆提取物（体重管理）增长89.39%，而传统复合维生素仅增长10.47%。

渠道变革也为行业带来新机遇。电商已超越直销成为最主要的销售渠道，社交电商平台增速超过20%，跨境电商则成为海外品牌进入中国的重要途径。这种变化让功能性食品找到了发展空间，它们以零食化的形态通过新兴渠道触达年轻消费者。与此同时，传统药店渠道持续萎缩，2024年上半年实体药店保健品销售额同比下降24.2%，这对依赖线下渠道的传统品牌造成冲击。

行业新趋势还体现在使用场景的细分上。国际品牌Swisse将产品与”理想身材””充沛精力”等具体场景绑定，Life-space则专注白领女性肠道健康。市场数据显示，海外品牌在中国市场占据约70%的份额，国产品牌占比约30%。这些案例表明，保健品正从”家庭常备”转向”场景专属”，明确的功能定位不仅能强化消费者认知，还能支撑产品溢价。

传统企业困境：转型阵痛与挑战

在行业整体增长的背景下，部分头部企业的业绩下滑值得深思。以汤臣倍健为例，虽然2023年全年营收仍保持增长，但2024年上半年主品牌营收锐减6.49亿元，占总营收损失的70%以上。这种断崖式下跌反映了传统经营模式与新消费需求之间的脱节。

渠道结构问题是首要挑战。汤臣倍健2024年上半年线下营收是线上的3倍，但其依赖的药店渠道正面临困境。更严峻的是线上转型乏力：在电商已成红海的背景下，药企和新兴品牌各显神通，而汤臣倍健虽早早布局线上，却仍未突破”重营销、轻精准”的模式。2024年上半年公司销售费用达18.22亿元，其中广告投放5.22亿元，但线上营收仅7.28亿元。

产品同质化问题同样突出。汤臣倍健主品牌仍以蛋白粉、维生素等传统产品为主，这些产品面临日常饮食的替代竞争。相比之下，增长迅速的品类都具有明确的功能定位。数据显示，传统膳食补充剂的增速普遍在10%左右，而功能性品类则呈现数倍增长，这种差异印证了产品差异化的重要性。

研发投入不足制约了企业转型。汤臣倍健2024年上半年研发费用仅6978万元，而营销费用高达18.22亿元。相比之下，国际品牌更注重研发创新，推出NAD+细胞焕活等新产品。研发短板导致产品迭代滞后：汤臣倍健官网73款主流产品中，传统补充剂占多数，针对细分需求的产品较少，难以把握功能性消费的机遇。

未来发展方向：从流量竞争到价值创造

保健品行业未来的竞争将围绕价值创造能力展开。在市场需求日益细分的背景下，企业需要在研发、渠道、信任三个维度构建核心竞争力，实现从产品销售向解决方案提供的转变。

研发创新是首要突破口。市场数据显示，2024年增长最快的品类都是功能性产品。这要求企业突破”基础补充”的传统思路，转向精准需求开发，如针对特定人群的护肝、美容、关节健康等产品。国际品牌的实践表明，功能场景化是实现差异化的有效路径。

渠道整合需要线上线下协同发展。线上渠道要超越简单的流量获取，转向内容营销和用户教育；线下渠道则需突破药店局限，探索新的消费场景。一些品牌已开始尝试将保健品与茶饮结合，既强化品牌认知，又创造新的消费体验。对传统企业来说，关键在于构建完整的用户画像，实现精准营销。

重建消费者信任是行业健康发展的基础。当前市场上仍存在夸大宣传、虚假营销等问题。要改变这一状况，企业需要：强化产品认证背书，确保成分和功效透明公开，避免过度营销制造焦虑。此前已有品牌因”贩卖焦虑”被处罚的案例，这为行业敲响了警钟。

展望未来，中国保健品市场正从高速增长阶段进入精耕细作时期。预计到2028年，市场规模将突破3000亿元。在这个过程中，依靠渠道红利和营销驱动的企业将面临挑战，而注重产品创新、用户需求和品牌建设的企业将获得更大发展空间。在健康消费持续升温的背景下，只有将短期流量转化为长期价值的企业，才能在行业深度调整中赢得先机。

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