2025年，中国营养健康市场正站在一个关键的转折点上。
根据灼识咨询最新发布的《中国营养健康品行业概览》显示，2024年我国营养健康品市场规模已达到2605亿元，在2020至2024年期间，年均复合增长率稳定在6.0%。业内普遍预测，这一数字将在2029年正式突破3000亿元大关。在这片持续扩张的蓝海中，行业的底层逻辑正在发生深刻变化——渠道、用户、产品、监管四大维度的协同演进，正在重塑整个市场的竞争格局。
从“货架电商”到“兴趣+跨境”的双轮驱动
过去十年，中国营养健康品的销售渠道经历了从药店、直销为主，向线上平台迁移的剧烈变革。如今，这一进程仍在加速深化。
2024年数据显示，营养健康品的线上渗透率已攀升至58%，较2020年的46%大幅提升。这意味着，超过一半的消费者通过互联网完成购买决策。而在这条主航道之上，两大新兴模式正成为增长的核心引擎：直播电商与跨境电商。
以抖音为代表的兴趣电商平台，凭借“内容种草+即时转化”的闭环模式，迅速抢占市场份额。2024年，抖音平台的营养保健品类GMV已达到天猫的1.5倍，同比增长超过50%。更为关键的是，这里孵化出了一批现象级新品牌——如主打运动营养的“诺特兰德”、专注胶原蛋白的“五个女博士”、聚焦情绪健康的“氧气能量”，它们无一不是借助达人直播实现从0到1的爆发式增长。
数据显示，2024年1-11月，抖音平台上达人直播贡献了68.89%的销售额，但品牌自播占比正稳步提升，预示着行业正从“流量红利期”迈向“品牌建设期”。
与此同时，跨境电商成为进口营养品进入中国市场的重要跳板。其优势在于：规避国内漫长的注册审批流程、降低合规成本、引入更多元的功能配方。2024年，跨境电商在整体电商渠道中的占比已升至50%，较2022年增长近7个百分点。
天猫国际、京东国际、抖音全球购、拼多多全球购构成第一梯队，合计占据超七成市场份额。Swisse、BLACKMORES、GNC、OLLY等海外品牌凭借“科学背书+情感营销”，持续吸引中高收入消费者。
值得注意的是，平台方也在加码布局。2024年，天猫健康宣布投入5亿元惠商政策，重点扶持青少年营养、口服抗衰、运动营养等细分领域；京东健康则与Swisse、GNC等六大国际品牌签署战略合作，目标三年内实现销售额增长300%。可以预见，未来平台间的“品牌争夺战”将愈发激烈。
从“银发养生”到“全民日常化”的消费觉醒
如果说渠道是市场的“血管”，那么用户就是推动血液流动的“心脏”。近年来，营养健康消费的主体结构正在发生深刻迁移。
一方面，中老年群体仍是基本盘。中国保健协会数据显示，50岁以上人群占保健品消费总人数的50%以上，心脑血管、骨骼健康、免疫力提升等传统功能仍是刚需。
但更具颠覆性的趋势来自年轻一代。在“健康中国2030”、“体重管理年”等国家政策引导下，国民健康意识显著提升。数据显示，2020年仅有22%的消费者每天服用营养品，而到2024年，这一比例已接近30%；“从不使用”的人群则从14%降至4%，说明营养补充正从“应急需求”转向“生活方式”。
尤其值得关注的是Z世代与千禧一代的崛起。2024年上半年抖音平台数据显示，24-30岁消费人群占比同比提升48%，31-40岁群体增长6%。他们不再满足于“治病防病”，而是追求情绪管理、皮肤状态、精力续航、运动恢复等精细化健康目标。
“她经济”也在持续释放红利。25-34岁女性是核心消费力量，美容抗衰、护眼、助眠、肠道健康成为关键词。而18-24岁的年轻女性正快速入场，推动“药食同源”、“情绪营养”等新概念走红。
此外，科学育儿理念的普及催生了“青少年营养”新赛道。据天猫健康透露，2024年以来，儿童青少年营养品进入高速增长期，市场规模已逼近200亿元。DHA、叶黄素、钙铁锌、益生菌等品类成为家庭常备，吸引药企、母婴品牌、新消费品牌纷纷入局，将其视为“第二增长曲线”。
从“药片胶囊”到“美味+功效”的双重满足
面对日益年轻化、场景化的用户需求，产品形态与功能也在加速迭代。
传统维生素与矿物质补剂虽仍占主导地位，但功能性食品正以更快的速度扩张。2020年至2024年，中国功能性食品市场规模从250亿元增至约379亿元，年复合增长率超10%，远高于行业整体增速。
麦角硫因、NMN、PQQ、南非醉茄、HMO母乳低聚糖等“新锐成分”被广泛应用于抗衰、认知提升、免疫调节等领域。品牌不再只讲“成分含量”，而是构建“科学+情感+体验”的三位一体叙事。
与此同时，产品形态的“零食化”趋势不可逆转。消费者希望在享受美味的同时完成营养补充，这对剂型创新提出了更高要求。
数据表明，2022年软糖类营养品销量占比约5%，到2024年已接近10%，年复合增长率高达40%；饮品类（如口服液、功能性饮料）占比从10%升至15%，增速近30%。仙乐健康财报显示，2024年其软糖产品营收同比增长34.54%，软胶囊增长29.91%，两者合计贡献超70%的收入。
口味也成为关键竞争点。近半数消费者表示，“口感好”是选择营养品的重要因素。水果风味、低糖配方、天然提取物成为主流创新方向。凝胶软片、爆珠、脆皮糖果、乳态饮等新剂型不断涌现，推动行业向“好吃不苦、方便好记、看得见效果”的方向进化。
从“野蛮生长”到“长期主义”的行业洗牌
高速发展的背后，乱象丛生。2024年“3·15”期间，央视多次曝光保健品市场存在的虚假宣传、伪劣产品、私域诈骗等问题。尤其在跨境领域，“挂羊头卖狗肉”、成分标注不清、夸大功效等现象引发广泛关注。
这背后，是国内“蓝帽子”认证体系的尴尬现状。目前，仅约50%的消费者了解“蓝帽子”代表国家认证的保健食品。而一旦知晓其权威性，87%的人表示会优先选择。然而现实是，2024年天猫平台“蓝帽子”产品仅占保健品类目的5.9%，抖音更低至2.95%。
大量不具备保健食品资质的“普通食品”打着“功能”旗号营销，游走在监管边缘。这种短期逐利行为正在透支消费者信任。
所幸，监管与平台已开始联手整顿。国家市场监管总局持续推进“四个最严”监管要求，强化对保健食品企业的飞行检查；快手、微信等平台加强对养生类直播的内容审核，打击违规引流；天猫、京东也加大对“蓝帽子”产品的流量扶持。
越来越多头部品牌意识到：合规不是负担，而是护城河。汤臣倍健、Swisse、健合集团等企业正加速推进“蓝帽子”申报，构建产品壁垒。未来，谁能真正将科学研发、合规认证、用户体验三者结合，谁就更有可能赢得长期市场。
3000亿之后，路在何方？
当营养健康市场即将迈过3000亿门槛，行业已从“渠道驱动”进入“产品+品牌+信任”三位一体的新阶段。
未来的竞争，不仅是流量之争，更是研发能力、供应链效率、合规水平与用户心智的综合较量。我们预测：
- 细分赛道将持续爆发情绪营养、认知健康、肠道微生态、个性化营养将成为新蓝海；
- 本土品牌加速崛起依托供应链优势与本土洞察，更多中国品牌将实现从代工到品牌的跃迁；
- 跨境监管趋严随着消费者认知提升，政策或将逐步收紧，倒逼进口品牌本土化合规；
- 科学营销成主流临床数据、第三方检测、真实用户反馈将成为品牌说服力的核心支撑。
可以预见，未来的营养健康市场，不再是“讲故事”的时代，而是属于那些真正深耕科学、敬畏用户、坚持长期价值的品牌。
这场3000亿的变革，才刚刚开始。
参考资料：
1.灼识咨询《中国营养健康品行业概览》
2.东吴证券《保健品行业：新消费驱动保健品增长》
3.解数咨询《2024保健品行业年度复盘》
4.博观研究院《2025年跨境进口保健品行业市场分析报告》
5.第一财经数据中心《女性品质生活趋势洞察报告》
6.天猫健康《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》
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