植物基崛起与零食化变革：
保健食品的三大热门方向
本文部分信息源：保健食品新功能及产品技术评价实施细则 等
“一片奶蓟草护肝片、一口即食阿胶凝膏、一包桑叶抗糖茶——2023年以来的保健食品市场，正被天然植物与便捷体验重新定义。”
清晨七点，27岁的李薇打开随身小药盒，取出一粒奶蓟草护肝片和一颗白芸豆提取物软糖。与此同时，她55岁的母亲正将一勺即食阿胶凝膏加入早餐粥中。两代人的养生选择看似迥异，却共同指向同一个趋势：植物提取物与便捷化产品正在重构保健食品市场。
2023年至今，中国保健食品行业在政策松绑与消费升级的双重驱动下，三大产品开发方向逐渐清晰：植物提取物功能化、传统滋补便捷化、剂型零食化。这些方向不仅折射出产业的技术革新，更暗合了当代消费者对健康生活的重新定义。
Chapter 1
热门产品开发方向：从”草本力量”到”舌尖革命”
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植物提取物功能化：天然成分的精准出击
如果回顾近2-3年来最为明显的”大爆款”开发方向，毫无疑问会发现的一条是：植物提取物市场正以惊人速度扩容。2023年，中国植物提取物营养保健品销售额攀升至498.9亿元，同比增长13.7%。其中多个细分品类实现爆发式增长：
– 肝脏养护领域：奶蓟草提取物成为领军者，带动该细分市场同比增长超100%
– 抗糖减脂领域：白芸豆提取物产品销量激增，成为体重管理新宠
– 肺部健康领域：胖大海与罗汉果提取物因“养肺”需求，增速位列前三
与此同时，”明星产品”格局也悄然成型。销售额前三甲分别为奶蓟草、人参及蓝莓提取物制品，而冬虫夏草凭借免疫调节功能跻身增速榜前列。这些基于中草药资源的现代提取物，正在将传统智慧转化为精准健康解决方案。
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传统滋补便捷化：千年药食的现代转身
基于”药食同源”产生的一系列大举措，源于政策端的率先破冰。2023年12月，人参、西洋参、灵芝三种传统药材被正式纳入保健食品备案原料目录，于2024年5月1日起施行。这标志着药食同源物质管理进入了一个全新的阶段。
与之相映的，则是源自企业端的快速响应。2025年6月，山东某保健食品品牌推出了即食阿胶凝膏，彻底省却黄酒泡制、蒸煮等传统工序，实现“开袋即食”。此类产品的背后是企业明确的理念变化，即”保持产品核心功效的同时，解决传统滋补品与现代快节奏生活的适配性矛盾”。
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剂型零食化：健康与愉悦的平衡术
随着核心消费群体年龄与身份定位的变化，保健食品迎来的改变同样直观且明确。新型剂型正在成为年轻消费者的“入门级”养生选择：
– 口服饮剂型：2023年，桑叶提取物口服饮这一门类的年销售额增速超800%；
– 软糖与咀嚼片：维生素、褪黑素、鱼油等核心成分通过零食形态降低食用门槛；
– 复配创新：灵芝孢子油胶囊年度增长40.2%，灵芝与水飞蓟复配护肝产品销售额同比激增750%；
根据艾媒咨询统计数据显示，2023年中国保健食品市场规模达3282亿元，其中18-35岁年轻消费者占比83.7%6。剂型创新本质上是为满足这代人对“愉悦养生”的诉求——健康不该是苦修，而是可融入日常的生活美学。
Chapter 2
现象与风潮成因：健康焦虑与生活美学的和解
后疫情时代的健康重构
无法否认，疫情改变了人们对健康的认知维度。胖大海、罗汉果等养肺成分的爆发，直接对应后疫情时代对呼吸道健康的关注。而灵芝、冬虫夏草等增强免疫类产品的增长，则反映出公众对免疫系统建设的长期投入意愿。
新生代消费力量崛起
年轻群体正在重塑市场规则。《Z世代营养消费趋势报告》揭示，年轻人对保健食品的需求早已超越基础营养补充，扩展至抗疲劳、护肤养颜、情绪调节等多元场景。他们拒绝“药感”体验，追求美味、便捷与社交分享价值的融合——这正是软糖剂型走红的关键动因。
政策红利在持续释放
2023年作为保健食品政策“大年”的意义重大。回顾这一年的主要政策，会发现：
– 8月：《保健食品新功能及产品技术评价实施细则》出台，打破功能声称管理僵局
– 11月：党参、灵芝等9种物质新增至食药物质目录
– 全年共批准74种“三新食品”，包括2种母乳低聚糖
政策的松绑，为企业创新开辟了快车道。当灵芝从药材变为备案制原料，研发周期与成本大幅降低，传统滋补品的现代化转身才真正成为可能。
Chapter 3
传统企业的破局之道：在变革中寻找新平衡
NO.1
产品形态创新：从药材到生活方式元素
传统企业需跨越的第一道关卡是产品形态革新。即食阿胶凝膏的研发历程颇具启示：40人团队历经十余次产品迭代，核心目标是解决“炮制繁琐”的痛点。将药材转化为开袋即食的现代食品，本质是重构用户价值曲线——当阿胶从需要精心烹制的贵重药材，变为可搭配早餐的凝膏，其使用频率与场景便获得指数级扩展。
NO.2
研发双轮驱动：传统智慧与现代科技融合
2023年特殊食品行业的科研突破显示：传统药材需要现代科学背书。汤臣倍健针对“维持正常血小板聚集”功能开展临床研究，成果发表于国际期刊；伊利集团精准测定中国母乳氨基酸组成，为配方创新提供基础数据。对传统企业而言，加大活性成分研究、功效验证及临床循证，是将“经验传承”转化为“科学话语”的必经之路。
NO.3
渠道与沟通革命：跨越代际的对话
线下药店仍是中老年群体的信任渠道，但对年轻消费者而言，线上触点才是核心战场。2023年二季度线上保健食品销售额达319.1亿元，小红书等平台的“种草”内容成为运动营养、女性健康等细分领域的增长引擎。
传统企业需构建分众沟通体系：对成熟客群强调专业与信任，对年轻群体则需通过场景化内容(如办公室养生指南、旅行便携套装等)，将产品融入他们的生活方式叙事。
Finale
在变与不变中寻找支点
6月的山东聊城，流水线上的即食阿胶凝膏正被装入印有传统纹样的时尚包装。而在上海的写字楼里，年轻白领将灵芝咖啡倒入马克杯——这一幕恰是行业变革的缩影：传统药材通过现代载体获得新生，而科技赋予古老智慧新的表达方式。
随着人参、灵芝等原料备案制的落地，以及跨境电商带来的全球创新融合，中国保健食品产业正站在品类爆发的前夜。未来的赢家，属于那些既能深耕植物活性成分科技，又能将传统养生文化转化为现代生活美学的企业。
当一片奶蓟草提取物片剂与一杯即冲即饮的灵芝孢子粉共同置于消费者案头时，保健食品的边界已被彻底拓宽——它不再只是“补充剂”，而是承载着健康期盼的日常陪伴者。
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